Digital, Vidéo
Les cinq tendances vidéos de 2021
Les tendances vidéos 2021 sont au nombre de cinq.
L’audiovisuel évolue en permanence et de nouvelles tendances apparaissent sans cesse vous le savez.
Déjà en 2020, nous avions abordé le sujet dans un article de blog, puis lors d’un webinar où nous vous avions présenté les 5 tendances vidéos du moment.
Nous vous avions parlé de TikTok, du format carré, de la vidéo en direct, de la vidéo 360 et du court-métrage publicitaire.
Alors qu’en a-t-il été ?
Le poids de la vidéo en direct a considérablement augmenté en 2020 avec le confinement, car elle est devenue une véritable alternative à tous les événements annulés. Encore aujourd’hui, les rassemblements sont interdits et le live streaming permet aux professionnels de maintenir le lien avec leur communauté.
La vidéo 360 permet également de proposer des visites de lieux qui sont fermés au public, des visites certes virtuelles, mais qui offrent aux acteurs du tourisme par exemple un moyen de rester au plus près de leurs visiteurs. Ainsi, au printemps 2020, la visite virtuelle du Louvre a attiré 10 M de visiteurs en 2 mois.
TikTok a continué à s’imposer avec près de 11 M d’utilisateurs recensés en France en septembre dernier. D’abord issus de la génération Z (celle née après 1997), l’âge moyen de ses utilisateurs augmente. Sans oublier que les marques se sont enfin emparées du phénomène.
Ensuite, de nouveaux courts-métrages publicitaires ont été produits, comme « Lou » par La Redoute, 2min54 au cœur d’une famille de 2020, une famille recomposée qui doit apprendre à vivre ensemble.
Quant aux vidéos au format carré, elles continuent à être la norme sur les réseaux sociaux, car ce sont les plus visibles sur les écrans de smartphone.
Ces cinq tendances ne sont absolument pas à oublier, vous allez même voir que deux d’entre elles restent à suivre de très près cette année. Une petite mise à jour s’impose tout de même.
Voici notre TOP 5 des tendances vidéos sur lesquelles miser en 2021 !
La récurrence
La vidéo est un format de communication surpuissant. La portée des publications qui sont accompagnées d’une vidéo, ainsi que l’engagement qu’elles entraînent sont sans commune mesure avec les autres formats.
Mais pour exister sur Internet aujourd’hui, il faut publier du contenu très régulièrement. Ce n’est d’ailleurs pas réservé à la vidéo, c’est vrai pour tous les types de contenus.
Si on revient à la vidéo, l’époque où les marques mettaient tout leur budget sur un gros film de communication chaque année est révolue. Aujourd’hui, il faut penser « récurrence ».
Il n’y a qu’à regarder les marques dont les chaînes YouTube sont les plus performantes aujourd’hui en France.
La chaîne de Sephora France avec ses 158k abonnés postent plusieurs vidéos par semaine, que ce soit pour présenter ses nouveaux produits, proposer des tutos ou mettre en avant des partenariats avec d’autres marques.
Autre exemple, Orange France poste jusqu’à 8 vidéos par semaine. Au-delà de développer son audience, cela lui permet de proposer différentes catégories de vidéos pour plaire au plus grand nombre : le sport par exemple avec Team Orange Football et Team Orange Rugby ; des tutos avec Orange et moi et Espace Client ; ou Orange Retail Channel qui propose différents mini contenus fun et colorés : on a ainsi vu les 5 techniques pour suggérer à vos proches vos cadeaux préféres pour Noël, ou les 5 techniques pour se remettre en forme. Le résultat est sans appel : 86k abonnés.
Quant à Michelin Motorsport qui comptabilise 68k abonnés, ils ont posté 6 vidéos en décembre 2020 et 5 en novembre, des contenus très sportifs, mais aussi des sujets plus historiques.
Que ce soit Sephora, Orange ou Michelin, les marques ont compris aujourd’hui l’opportunité d’élaborer de véritables stratégies audiovisuelles pour raisonner de façon globale sur la création de leurs contenus vidéos. D’ailleurs, si vous voulez en savoir plus sur ce sujet, nous vous proposons une vidéo gratuite de près d’1 heure où nous vous présentons les 6 grandes étapes pour élaborer une stratégie audiovisuelle. Vous retrouverez le lien dans la description de la vidéo.
En postant des vidéos très régulièrement, vous augmentez votre visibilité et donc votre audience, sur les réseaux sociaux, mais aussi sur YouTube. YouTube qui occupe la 4e place de notre classement.
YouTube
Tous les mois, plus de 2 Mds d’utilisateurs sont connectés sur YouTube, dont près de 40 M de Français selon Médiamétrie.
D’après une autre étude menée par Ekimetrics, YouTube est également très intéressant en termes de business puisque sur le retail, 1€ investi engendre en moyenne 25€ de ventes.
Il est clair que se doter d’une chaîne YouTube est une réelle opportunité pour les marques. En y postant du contenu régulier, elles vont avoir à leur disposition trois leviers au service de leur communication : la couverture, l’engagement et l’audience.
La couverture correspond aux impressions, à savoir le fait que votre vidéo figure dans les résultats de recherche. Le vrai défi va être alors de faire cliquer les gens dessus pour la visionner, ce qui nous renvoie au taux de clics par impression qui est l’un des deux principaux indicateurs clés sur YouTube.
L’engagement, c’est la durée moyenne de visionnage qui est le 2e indicateur clé. Plus cette durée va être importante, plus l’algorithme de YouTube va être attentif à votre chaîne et vous faire ressortir dans les résultats de recherche. Car l’intérêt de YouTube, c’est bien de faire venir le maximum de personnes sur sa plateforme et cela passe par du contenu de qualité pour lequel elle a besoin des créateurs de contenu, vous !
Enfin, l’audience, c’est le nombre d’abonnés de la chaine, mais aussi son nombre de vues. On sera également attentifs au nombre de spectateurs uniques, excluant les personnes qui ont visionné la même vidéo plusieurs fois.
Alors comment fait-on pour actionner ces trois leviers ?
Déjà le choix des contenus est très important, car il va falloir que les internautes cliquent sur votre vidéo pour la visionner, ce qui implique d’éveiller leur curiosité juste avec le titre de la vidéo et sa miniature.
S’ils cliquent, la 1re étape est accomplie.
Il faut désormais qu’ils regardent la vidéo le plus longtemps possible, et donc qu’ils soient intéressés par elle.
On recense trois types de contenus à privilégier : Hero, Hub et Help. C’est la stratégie des 3H.
Le format « Hero » est le format qui va s’approcher le plus de la publicité pour capter une audience qui ne vous connaît pas encore. C’est ici qu’on va retrouver les vidéos les plus travaillées, celles pour lesquelles on va investir un peu plus de temps et d’argent. Votre marque ou le nom de l’entreprise ne sera pas forcément nommé, on va surtout chercher ici à créer des émotions chez notre public pour qu’il se rappelle de la vidéo et donc de vous ! Comme dans la vidéo « Donnons une 2nde vie à nos téléphones » qui est épinglée sur la chaîne YouTube d’Orange.
Le format « Hub » va chercher à fidéliser votre audience et à augmenter le nombre de vues total sur votre chaîne. C’est le format qui regroupe la plus grande diversité de vidéos. Ici, on va chercher à informer nos abonnés via du divertissement, via des vidéos backstage ou encore des mises en avant d’actions de mécénat. Par exemple, les vidéos historiques sur la chaîne de Michelin comme celle-ci dans laquelle l’ancien boss d’Alpine nous partage ses anecdotes.
Autre exemple avec la marque de soins d’hygiène naturels Respire qui propose des vidéos des challenges sportifs relevés par sa cofondatrice, comme ici lors d’un raid polaire en Islande.
Le format « Help » est celui qui vous positionne comme expert de votre domaine d’activités. Dans ce type de contenus vous aidez votre audience en répondant à une question qu’elle se pose. Cela vous permet en plus d’apparaître dans les résultats des moteurs de recherche sur des requêtes qui ne vous citent pas directement. Le tutoriel est l’exemple parfait, comme celui-ci pour Sephora.
Pour performer sur YouTube, vos contenus doivent être intéressants par leur sujet mais aussi par leur construction. Une vidéo YouTube, cela s’écrit. Avoir un bon sujet ne suffit pas, il faut captiver l’attention de votre audience, un peu comme dans une série Netflix ou un blockbuster hollywoodien.
Sans oublier que YouTube est le 2e moteur de recherche au monde, et y être présent améliore également votre référencement naturel sur Google, qui est le 1r moteur de recherche mondial.
La vidéo en direct
La vidéo en direct va continuer à s’imposer en 2021. Je ne vais pas revenir ici sur les avantages qu’elle apporte aux professionnels en étant une alternative aux événements annulés et en permettant de maintenir le lien avec sa communauté.
J’aimerais plutôt vous parler des innovations qu’elle propose pour votre communication.
Twitch en est un exemple flagrant. Créée en 2005, la plateforme a été rachetée 970 M de $ par Amazon en 2014.
Twitch c’est une plateforme de visionnage et de création de vidéos où quiconque peut se filmer en live, partager son écran et être vu par les gens connectés qui vont pouvoir interagir entre eux.
D’abord adoptée par une communauté de gamers, elle s’est démocratisée et avoisine aujourd’hui les 100 M de personnes connectés chaque mois. L’audience est assez jeune, 67% a entre 13 et 35 ans.
Là où Twitch est une superbe opportunité pour les professionnels, c’est sur l’authenticité qu’elle propose en permettant de communiquer en direct et sans intermédiaire avec sa communauté.
Sur Twitch, vous allez inviter les gens à passer un moment avec vous et à interagir. L’idée n’est pas de faire un monologue et de délivrer un message sans attendre un retour derrière, on est plutôt ici dans l’optique d’avoir une conversation avec son audience, de recueillir ses opinions, positives comme négatives, et de vraiment les associer aux événements que vous allez proposer.
Concrètement, quelles sont les possibilités aux professionnels ?
Déjà, il faut savoir que les utilisateurs de Twitch vont choisir leur programme d’abord selon le streameur qu’on peut voir ici comme un influenceur. Vous pouvez donc faire un partenariat avec l’un d’entre eux, pour qu’il vous intègre à ses programmes. Par exemple, on a vu UberEats conclure un partenariat avec un influenceur issu du gaming dans lequel il faisait gagner des réductions à ses viewers à chaque fois qu’il gagnait un jeu.
Vous pouvez aussi faire des vidéo pré-roll, comme sur YouTube, qui sont diffusées avant un live Twitch.
Mais là où ça devient vraiment intéressant, c’est lorsqu’on s’empare des possibilités créatives de Twitch pour organiser des événements novateurs. On a ainsi vu la marque Burberry organisée lors de la dernière Fashion Week un défilé sur Twitch. Une belle alternative pour contrer la Covid. Autre exemple : le chanteur Travis Scott qui s’est produit dans le jeu Fortnite. Résultat : Plus de 12 M de spectateurs !
TikTok
Numéro 2 du classement : l’application TikTok qui figurait déjà au classement en 2020.
Souvenez-vous, TikTok c’est cette application venue tout droit de Chine qui est devenue un véritable réseau social et vous permet de créer vos propres vidéos, plutôt courtes, et ensuite de les diffuser. Très engageante et très addictive, une de ses forces résident dans les challenges que quiconque peut lancer.
En 2020, l’application a poursuivi son ascension, entre autres grâce à des professionnels de plus en plus nombreux à miser dessus, entre autres pour cibler une population jeune. Certaines marques qui y étaient déjà ont accentuées leur présence comme Lipton ou Clarins ; d’autres s’y sont mises comme Veet ou La Redoute qui a lancé le #LaRedouteChallenge pour trouver sa nouvelle égérie. Résultat de cette opération : une excellente visibilité pour la marque avec plus de 200M de vues et 111 000 vidéos réalisées.
Un autre levier très intéressant sur TikTok pour la communication des professionnels, c’est l’association avec des influenceurs, à savoir des personnes qui ont une grande communauté qui les suit et que vous allez cibler à travers un partenariat. Les performances de La Redoute ont été dopées de cette façon.
TikTok semble aujourd’hui vouloir miser sur les acteurs du commerce, en témoigne son alliance récente avec Shopify, spécialiste du e-commerce. Cela permet aux commerçants de relier leur compte TikTok directement à leur boutique, de créer des vidéos publicitaires et en plus de bénéficier de 300$ de crédits publicitaires. Au visionnage d’une vidéo publicitaire, la personne intéressée par votre produit peut accéder à votre boutique en un clic. C’est une super opportunité !
Autre grand acteur du commerce qui est arrivé sur TikTok, Système U. C’est la 1re enseigne GSA à s’y mettre en France. Avec le #RecycleTonMasque et un partenariat avec deux influenceurs ayant chacun plus de 1M d’abonnés, Système U interpelle les jeunes pour qu’ils recyclent leurs masques. Cette opération s’intègre dans une opération de communication plus globale lancée par la marque, GobUse. Résultat : plus de 20 000 abonnés sur le compte dédié et la vidéo principale qui dépasse les 17M de vues. Sur TikTok ou ailleurs, communiquer de façon engagée vous permet de rester au plus près de votre audience. Voici une transition parfaite vers notre tendance numéro 1 : la communication corporate.
La vidéo corporate
Lorsqu’on parle de corporate, on pense souvent aux films institutionnels un peu bateau aux sujets très sérieux et au traitement pas franchement attractif. Ici ce n’est pas du tout ça. Lorsque je parle de corporate, je vous parle de vidéos qui vont mettre vos équipes au centre du propos.
Le but est toujours de présenter votre offre et vos services, mais par le biais des hommes et des femmes qui s’investissent au quotidien dans votre entreprise et dans les missions qu’elle s’est fixée.
Face à la Covid 19, les aspirations de la société tendent vers plus d’humanité, de solidarité et d’authenticité. La RSE, la responsabilité sociétale des entreprises, s’impose déjà depuis plusieurs années, elle va l’être davantage dans le contexte actuel.
Il s’agit donc de valoriser dans vos vidéos de communication les enjeux environnementaux, sociaux, économiques et éthiques pour lesquels vous vous engagez.
Les professionnels ne peuvent pas être hermétiques face aux aspirations de la société. Alors qu’on assiste à un engagement et à des prises de position de plus en plus marquées de l’opinion, les marques doivent suivre et prendre leur part de responsabilité. Cela peut être d’ordre politique, comme Snapchat ou Spotify pendant la campagne présidentielle aux USA. Mais ce n’est pas une obligation, on est d’ailleurs plus frileux en France lorsqu’on est une marque pour afficher ses positions politiques. On verra l’année prochaine si les choses évoluent pendant la campagne présidentielle.
Sans être politique, l’engagement des marques peut reposer sur les valeurs qu’elles défendent, elles vont chercher à donner du sens à leurs actions et à communiquer sur l’impact généré.
Par exemple, Intersport s’est engagé récemment pour la réinsertion des jeunes à travers le sport.
Intermarché a produit un nouveau court-métrage publicitaire « Jusqu’à mon dernier souffle », qui rend hommage aux personnels soignants.
Leica également, la marque d’appareils photo, qui rend hommage dans cette vidéo à tous ceux qui capturent les instants inoubliables.
En produisant des Films qui ont du sens, vous renforcez votre présence aux côtés de votre communauté en réaffirmant vos valeurs et votre attachement à mettre l’Humain avant tout.
Ce n’est jamais évident de faire des prévisions sur ce que seront les mois à venir, d’autant plus face à la crise que l’on connaît. Néanmoins, on ne prend pas beaucoup de risques en disant que la communication audiovisuelle en 2021 va se matérialiser dans un savant mélange d’authenticité, d’engagement et de proximité. Une authenticité à travers les messages délivrés, un engagement pour les valeurs défendues et une proximité avec son audience.
Et vous, quelle est votre vision pour les mois à venir ?
Bien sûr, nous aurions pu vous parler de pleins d’autres tendances comme l’infotainment, l’écoproduction ou les webséries. La communication audiovisuelle est un secteur qui revêt une multitude d’aspects que nous souhaitons vous faire découvrir à l’occasion de futures vidéos. N’hésitez donc pas à nous poser toutes les questions que vous aimeriez voir aborder en commentaires.
Voici la vidéo de présentation des 5 tendances vidéos de 2021 : 
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